Online Reputation Management – ORM – Ce este. Cum ajută. Repere Etice. Tooluri

sau vorba românului … ”să auzim numai de bine!”

La apariția televiziunii se spunea că dacă nu ai apărut la știri nu exiști. Acum, odată cu evoluția masivă a  tehnologiei în mediul online, preocupările devin altele. Paradoxul afluxului de informație afectează orice companie în ziua de astăzi. Pe deoparte, brandurile trebuie să depună eforturi de know-how, tehnologice și financiare pentru a se face cunoscute, pe de altă parte, în ziua de azi oricine poate crea știrea online, chiar dacă aceasta îmbracă forma dezinformării digitale.  Iar într-un astfel de mediu, ORM sau online reputation management, este noua formă de branding de companie sau personal branding. 

managementul reputatiei online orm online reputation managament
Principiul de bază ORM? Să facem și să auzim numai de bine!


Managementul reputației  devine mult mai provocator față de etapa în care media tradițională, TV sau publicații scrise, erau la putere. Aceasta pentru că în acea perioadă o știre putea fi diluată cu timpul, memoria colectivă fiind subiectivă și acaparată de o nouă agendă. Acum, motoarele de căutare, prin modul lor de funcționare, AI, machine learning și  Natural Language Programming, fac misiunea unei companii de a-și construi reputația solid și fără provocări mult mai dificilă.

Ce este, până la urmă, ORM – Managementul Reputației Online?

Online Reputation Management, prescurtat ORM sau Online Reputation Management, în limba româna Managementul Reputației Online, se referă la un set de strategii, tehnici și ustensile utilizate pentru evaluare și implementare în mediul online pentru a crea reputație favorabilă unei mărci sau unei a unei personalități. 

definitia reputation potrivit Cambridge

De ce să apelezi la Online Reputation Management? 

ORM - online reputation management

Managementul Reputației în sensul tradițional apela la strategii de PR și media buying obișnuită. Astăzi, în online,  e nevoie de un arsenal de cunoștințe SEO, tool-uri (care au la bază machine learning și content planning, documentarea search intent, autoritate etc), alte instrumente monitorizare online în motoare de căutare (precum Google) sau social media etc. Cu toate acestea  ORM devine un obiectiv progresiv un obiectiv mai greu de atins. Altfel spus, numele oricui este la mâna oricărui utilizator de pe Internet, a oricărei persoane și la cheremul algoritmilor motoarelor de căutare precum Google, Bing, Yahoo și mai nou al celor untrackable,  precum GoGoDuck.

Ca un fapt interesant,  aflăm din Wikipedia că unul dintre tool-urile de început pentru ORM în era 2.0 a început cu un scandal, ”recâștigarea” reputației folosindu-se de un grup restrâns de 9 persoane în social media care împărtășeau opinii, iar lucrurile erau acoperite de suprafață. Acum din namyz, că despre acesta e vorba, derivă aplicații multiple pentru personal branding, employer branding, brand management și reputation management. Dar după ce au fost menționați ca non-grata, oare mai apelează alte companii la serviciile firmei? Pe de altă parte, se învață lecții din orice, iar o criză e un motiv de îmbunătățire nu doar a imaginii, ci și a esenței lucrurilor. Așa ar fi ideal. 

Cum ajută online reputation management?

Pentru companii 

  • 📍 Construirea firească a notorietății online.
  • 📍 Pentru a construi o imagine pozitivă pentru clienți și potențiali clienți
  • 📍 Pentru a redimensiona imaginea companiei. Ești în media exiști și atragi noi utilizatori. Ca o glumă, dacă  Descartes ar fi trăit ar fi spus: sunt online, deci exist. 🙂
  • 📍 Pentru a atenua potențiale știri negative.
  • 📍 Pentru inbound marketing.
  • 📍 Pentru branding, notorietate, o imagine pozitivă, pur și simplu.

Pentru persoane

  • 🗣 Pentru a obține contracte mai bune atât ca antreprenor, dar și pentru următorul job. 
  • 🗣 Pentru a obține o școlarizare, finanțare, credibilitate pentru implicarea într-un proiect.
  • 🗣 În această perioadă a globalizării, pentru a obține un loc de muncă internațional. 
  • 🗣 Pentru a proteja viața privată.
  • 🗣 Modalitate sigură de promovare pentru freelancers, coaches, motivational speakers, trainers, avocați, psihologi etc. 
  • 🗣 Este evident folosită în campaniile electorale pentru lideri politici, de multe ori informația fiind manipulată în zona dezinformării. 

Ce strategii se folosesc în ORM?

Orice campanie de ORM – Online Reputation Management – începe, continuă și se termină cu monitorizarea. 

Ce poți face concret?

  • 🎯 Răspunde recenziilor proaste și atrage noi recenzii bune, mărind media. Dacă nota slabă e meritată, trebuie învățată lecția și îmbunătățite serviciile sau produsele. 
  • 🎯 Diplomație și conturarea  unor comentarii noi, pozitive și reale pe Facebook.
  • 🎯 Să folosești strategii de SEO pentru decalarea unei știri negative. Conținutul e rege și trebuie să păstreze note jurnalistice. Fără exagerări, doar subliniat ce nu se știe bun.
  • 🎯 Să tratezi cu publicația canalul media să scoată postarea. Fără agresivitate și amenințări, altfel vor avea un nou motiv de știre. 
  • 🎯 Dacă informația e, de fapt, dezinformare,e abuzivă sau aduce atingere la viața privată poți să dai canalul media (social sau publicație) în judecată și să ceri ștergerea știrii. Apoi să ceri inclusiv la Google ștergerea din indexări. 
  • 🎯 Să spui că nu s-a întâmplat nimic și să aștepți să se rezolve de la sine. Asta nu prea se întâmplă. În online uitarea nu intervine ușor. 

Ce contează pentru a reuși în ORM?

schimbare managementului reputatiei in timp
La începuturile Internetului circula o glumă referitor la anonimat: ”On the Internet, nobody knows you’re a dog” . Lucrurile sunt acum la polul opus. Acum trebuie să ieși din anonimat pe Internet și să construiești imagine pozitivă și reală.

Contează tot. În primul rând, managementul reputației online ar trebui să fie o modalitate de construire a imaginii, mai apoi de ”prevenție”, ca numai în cazuri rare să fie un proces de ”reparare”. Adevărul e că, din păcate, lucrurile stau pe dos. 

De la sincronicitatea intenției de căutare cu relevanța conținutului, la autoritatea (în sensul DA- domain authority) site-urilor proprii și ale partenerilor, la sinonimii mai mult sau mai puțin firești,  la utilizatorul care citește știrea, tot ce înseamnă prezență online și obiceiuri offline care afectează online-ul se adună în construirea imaginii pe Internet.

Cât durează?

Managementul reputației online este un proces continuu, în principiu, pe durata unei firme. La fel se întâmplă și cu o persoană, nu? Își păstrează reputația și valorile întregi cât trăiește. Este un demers pozitiv, cu efect pe termen lung. 

În cazul în care ORM trebuie să îndrepte, nu să construiască, lucrurile trebuie privite altfel și nu pe termen scurt. În primul rând trebuie evaluat ce poate fi îndreptat în esență, nu doar în imagine, ci abia apoi comunicată schimbarea. Cât despre timp?  Nu se întâmplă nimic peste noapte. Există situații când lucrurile par simple, dar lista lungă de variabile de care depinde construirea unui brand online încetinește etape.

Pe unde sunt știrile proaste de care ocupă ORM?

online reputation management - managementul reputatiei online

Știrile proaste, veștile și review-urile, circulă repede. Și pentru că este vorba despre managementul reputației online- ORM – imaginea mărcii trebuie gestionată pe toate canalele, indiferent că este vorba de un comentariu neplăcut pe Facebook, o recenzie proastă (și de multe ori nejustificată) pe Google My Business (pe harta Google), fie că este un întreg articol sau un video (știre sau Youtube). 

Un exemplu banal de bune practici din experiența personală

Am fost, la un moment dat, declanșatoarea unui review prost. Cred că din sute de recenzii date (știind cum funcționează lucrurile, mi se pare util să ajut alți oameni și alte afaceri), am scris doar două recenzii cu mai puțin de 4 stele. Dacă e de rău și e doar de moment, de obicei comunic în persoană, știu că e consumator de timp și energie pentru proprietarii afacerii să refacă o chestie care a ținut doar de toana unui angajat sau o scăpare omenească. 

 Era vorba despre o companie de service pentru gadgeturi. Pentru că lucrurile nu au mers bine, am lăsat 2* și asta pentru că personalul era calificat. Am argumentat de ce nota, de ce nu doar 1*. Un an mai târziu mă contactau telefonic și mă invitau să îmi arate că au revizuit tot ce am criticat. Nu fusesem singura care reclamase acele aspecte, așadar au îndreptat esența. Chiar elegant! Am fost plăcut atinsă și am modificat recenzia povestind despre prima notă și evoluția lucrurilor.  

Bune, rele și riscante în ORM 

Partea bună a managementului reputației online este faptul că poți construi un brand personal sau de companie în ziua de astăzi. Nu simplu, nu fără efort sau investiții. Dar se poate și e mai facil de atins la mase decât în perioada premergătoare exploziei online-ului. Există și reversul monedei:  veștile negative se propulsează mult mai repede. Suntem făcuți să vedem negativul (pericolul) în mod genetic, ca specie.

Riscul este ca în încercarea de a repara ceva mai rău să strici. Practici de black hat (reversed SEO) sau de denigrare nu vor ajuta pe termen lung. Mai bine investește banii să faci lucrurile funcționale și să construiești imaginea. 

Etica în Managementul Reputației Online

Managementul reputației este frate al PR -ului, iar principiile de etică profesională ar trebui respectate Legal și profesional. 

Legalitatea

Orice activitate întreprinsă, în România și oriunde în lume, trebuie să se alinieze legislației în vigoare. Recent am citit câteva știri, există chiar și un video cum ”prefesioniști” ORM falsificau sentințe judecătorești, pe care ulterior le trimiteau la Google să facă pierdut linkul dureros în negura internetului. Au fost falsificate peste 40 de sentințe, iar încercarea de a fi deasupra legii a transformat ce se dorea construirea bunei reputații în calamitate și dosar penal. Dezastru, nu?

Aici știrea despre managementul reputației în mod ilegal – Anchetă CBS News

Tot în limita legalității trebuie păstrate drepturile de autor, calomnia, atacul la persoană, denigrare și alte chestii grele. 

Apoi intervine confidențialitatea, care ar trebui inclusă în mare parte a contractelor,  mai când clientul solicită discreție agenției care gestionează contul.

Bunele practici

Bunele practici sunt… Pozitive.  Pentru companie, pentru angajați, pentru clienți, pentru publicul larg. 

O construcție pozitivă

Bunele practici se referă la transformare. La informare fără dezinformare. La creșterea imaginii prin articole de calitate din care fiecare ar avea de învățat. Chiar la construirea imaginii prin strategii  de inbound (precum SEO, social media) care cresc compania lor, fără a afecta compania adversă sau site-ul sau canalul social unde ar fi existat un comentariu negativ. 

Fără reversed SEO

Bunele practici sunt pe pozitiv. Bunele practici se referă la faptul că nu trebuie atacați online competitorii cu mizerii, precum hacking, injectarea de spamuri și alte cele, nici reversed SEO (repoziționarea negativă prin backlink-uri spammy sau cu autoritate îndoielnică), după cum nu e firesc să pui influenceri să comenteze negativ despre competiție, ci mai degrabă să îi convingi să vorbească de bine despre tine. 

Fără falsuri

Cu atât mai nefiresc și ilegal este să ceri ștergerea unei știri negative cu un ordin judecătoresc fals, precum exemplul de mai sus. 

Câteva tool-uri de monitorizat ORM 

Google Alerts ar fi un prim instrument. Este gratuit, iar Google dă ora exactă în online. Dezavantajul este că alertele sunt furnizate doar dacă sunt publicate pe site-uri înscrise și agreate de Google ca fiind de știri. 

Cele mai cunoscute tool- uri românești care monitorizează menționările online

  • ✅ Facebrands.ro – monitorizează mărcile pe Facebook.
  • ✅ Zelist.ro – monitorizează, în plus, Blogosfera.

Câteva aplicații interesante de monitorizare pentru ”online mentions” și ”sentiment”

Mentionlytics –  nu doar că descoperă menționările pe cuvinte cheie, aplică tot felul de filtre, compară competiția. Mai mult, furnizează și analiza sentimentelor în orice limbă. Cel puțin așa spun. Cum fac asta? Artificial Intelligence! 

Ca o paranteză, am o opinie proprie, neverificată, că la baza NLP online stau două elemente: un model matematic al gramaticii (lingvistica + semantica + semiotica) și machine learning – care învață limba naturală. La capitolul sentiment, aplicațiile mai pot da greș. Suntem unici și ne exprimăm unic emoțiile. Plus că nu toți suntem nepoții lui Ion Creangă sau, dimpotrivă, ai lui Hemingway. 

✅ În mod similar, Google are propriul tool de  analiză a sentimentelor cu NLP Natural Language Programming. Este doar pentru a interpreta fraza,  emoții și modelează tipare. Nu este disponibil în limba română. Nu scanează rezultate pe cuvinte cheie. Pentru asta folosiți search + ”” sau alertele Google.

✅ Reputation.com – monitorizează social media pentru recenzii.

✅ Similar, Brand24 supraveghează netul pe cuvinte cheie. Mai sunt o mulțime, pe acestea mi le amintesc acum.

În loc de concluzie:

Managementul reputației online este un proces permanent de menținere, transformare și creștere a unei mărci.  Pentru că este vorba despre reputație, în mod firesc este firesc ca aceasta să fie păstrată prin activități de transformare și comunicare pozitive, care aduc plus valoare inclusiv publicului căruia compania se adresează. Monitorizarea este  doar o mică parte, activă, continuă și permanentă a Managementului Reputației pentru că poți gestiona corect imaginea doar când o evaluezi real, echilibrat și continuu. Și un aspect, nu se poate construi reputație în lipsa unor obiective clare care să o construiască. Nu poți transforma pisica în leu, oricât de mare și necunoscut ar fi online-ul. 

Autor : Corina Stefan

Sursă foto pixabay.com

Dacă ți se pare interesant, te invit să redistribui. Când distribui postarea pe canalele social media, numele tău și unele date cu caracter personal vor fi afișate altor utilizatori.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather