Ce ar îmbunătăți bunele practici de promovare online? Cele cinci trăsături de personalitate-locul unde brandul întâlnește clientul.
OCEAN -Singura lecție bună reamintită de Cambridge Analytica – Personaliatea de brand ne spune că suntem diferiți
În această perioadă sunt în poziția de a analiza oportunitatea și de a livra propuneri pentru Unique Selling Proposition pentru două magazine ecom distincte, din două domenii diferite. Am mai citit un articol al Hotjar de ce bunele practici eșueză în promovarea online și am agreat punctul lor de vedere.
Marile branduri reușesc ca din acele trei cuvinte, maxim șase, să comunice un mesaj celor carele le cumpără serviciile, consolidând brandul, implicit puterea financiară. Aceasta mă provoacă să analizez încă o dată de ce rețetele de comunicare nu funcționează pentru toate mărcile și toate produsele la fel. O părere personală venită din studiu și experiență este că firmele și brandurile, mari sau mici, uneori ratează de multe ori să alinieze ce reprezintă produsele mărcii cu cine sunt cumpărătorii.
Ideea că bunele practici ratează o bună parte dintre clienți prin uniformizare mi-a reapărut odată cu scandalul Camdridge Analytica. Dacă au făcut un lucru bun, acesta a fost să realizeze că există trăsături diferite de personalitate. Cum au folosit aceste teorii intră deja în dark side.
De ce bunele practici de promovare online nu sunt universal valabile?
Există pe piață diferite bune practici de comunicare online care, într-adevăr, pot fi utile până la un punct. O lacună pe care o au acestea este faptul că sunt generalizate, fără să alinieze tipuri de produse, specificul brandului cu potențialii clienți și modul în care aceștia văd, aud și reacționează. Oamenii sunt diferiți, fiecare individ este diferit, iar comunicarea ar trebui adaptată conform fiecărei tipologii de client ca mesajul să ajungă la el.
Singura lecție bună reamintită de Cambridge Analytica este adaptarea comunicării online pornind de la OCEAN – Suntem diferiți!
Una dintre cele mai mari provocări ale brandurilor, mai mari sau mai mici, este de a reuși să comunice mesajul mărcii și să alinieze produsele cu publicul potrivit ca, în final, să vândă. Din istoria neplăcută a Cambridge Analytica, marketerii și antreprenorii ar putea învăța o lecție utilă, dar pe care să o folosească constructiv, fără să manipuleze.
Despre ce este vorba? Partea grea și damnabilă a Cambridge Analytica a fost colectarea și utilizarea abuzivă a datelor personale, modelul ulterior de comunicare a fost manipulativ, dar bine direcționat pentru că existau profile clare. Ca în orice istorie urâtă, există și lecții utile. Din modalitatea de selectare a clientilor, antreprenorii ar putea învăța cum să adapteze mesajul potrivit tipurilor de produse în funcție de trăsătura dominantă în procesul cumpărării sau utilizatorului.
Concret, Cambridge Analytica a utilizat metoda O C E A N (Openness– deschidere la experiențe noi; Conscientiousness– inteligența, conștiinciozitatea și dorința de a face cât mai bine un lucru; Extraversion– extrovertirea, obținerea energiei din interacțiunile cu cei din jur; Agreeableness– agreabilitatea; Neuroticism-nevroza- trăsătura care definește controlul de sine și stabilitatea emoțională. Pentru că traducerea alăturată este relativă, vom detalia fiecare trăsătură în parte) pentru a manipula votanți, un exemplu clar de utilizare a Internetului ca formă de “magie neagră”. Trăsăturile de personalitate ar putea fi folosite pentru a adapta atât gama de produse, cât și mesajul pentru a se alinia cumpărătorilor.
Spre exemplu, accesoriile moderne sau gadgeturile (mai ales cele ieftine) se cumpără impulsiv și mesajul de tipul “Fii cel ma tare vara asa și cumpără acum/Nu rata xyz!” se adresează foarte bine extravertiților și cu trăsătură dominantă nevroza care vor tinde să cumpere. Unii din entuziasm și pentru a fi cool, iar ceilalți de teamă. E bine să includeți și detalii esențiale fiindcă din urmă vine conștientul și analizează tot. Dacă e doar un obiect modern și nefolositor, nu o să cumpere.
De achizițiile importante, de utilizare îndelungată (de la case, credite mari, electrocasnice de confort etc.) se ocupă conștientul, de cele mai multe ori. Și oricum, aceste obiecte nu pot fi cumpărate la impuls. Poți să scrii cu majuscule de trei ori „cumpără acum!”, să mai pui și trei inimioare, oricum utilizatorul va analiza beneficiile și dezavantajele. Așadar, analizează cele două aspecte!
Cum vă ajută OCEAN în promovarea online?
Câteva informații despre cele 5 mari tipuri de trăsături de personalitate- sunt lucruri despre care am mai scris la profil de utilizator.
Hai să le luăm pe rând! Voi folosi în unele locuri termenul în limba engleză pentru a reda tipul de personalitate sugerat de cercetători.
Extraversion
Teoretic vorbind, extraversiunea implică o abordare energetică a lumii sociale și materiale, persoanele având trăsături precum sociabilitate și activitate socială intensă, asertivitate și emoție pozitivă. Extraversiunea este o trăsătură a puterii și a evidențierii sociale prin asertivitate. Sunt spontani, iar cei cu un nivel crescut de extraversiune pot deveni gregari. Am mai scris pe tema asta la profile de utilizator.
Agreeableness
Scriu în engleză pentru că e greu de tradus în limba română printr-un singur cuvânt. Tradus mot à mot, foarte mulți folosesc termenul de „agreabil”. În limba română, termenul „agreabil” are conotații policos-umile și nu despre asta e vorba. Nu e de genul „Hai să fac pe placul tuturor!”. Adevărul este că în sensul trăsăturii psihologice este mult mai profund de atât.
Aceștia sunt oameni cu valori, sunt oameni de încredere, sunt persoane cărora le place să investească în societate și să dăruiască. Sunt altruști și modești. În spirit de glumă, sunt filantropi reali sau călugări, nu oameni de afaceri versatili. Persoanele agreabile (deși nu e cea mai potrivită traducere) nu se lauda și nu vor să iasă în față, doar de dragul expunerii.
Dar o persoană care are ca trăsătură dominantă agreabilitatea, are un anumit nivel de asertivitate, care își știe valoarea și este asociat cu adaptarea socială. Este prietenos și bun prieten, dar nu în sensul expansiv al extravertului, ci în sens mult mai profund. O persoană care are ca trăsătură dominantă agreabilitate primeste deschis orice formă de mesaj, mai ales dacă acesta este autentic.
Conscientiousness
-Tradusă de multe ori drept conștiinciozitate sau, mai degrabă, conștiință este de asemenea greu de tradus printr-un singur cuvânt. Aș spune că descrie mai degrabă o persoană rațională, care nu cedează impulsurilor.
Conștienții sunt acele persoane în care își controlează impulsurile și analizează prin filtrul gândirii, fiind foarte raționale. Sunt persoanele care nu reacționează la gratificații și se conformează normelor. Ei planifică, organizează și prioritizează sarcini. Sunt oameni care vorbesc puțin, nu sunt foarte prezenți pe internet. Sunt mai degrabă oamenii care fac lucruri planificat, organizat, alocând corect timpul și resursele. Sunt de încredere, responsabili, eficienți, ordonați și organizați. Sunt angajatul sau managerul perfect.
Openness to experience
Deschiderea la experiență descrie profunzimea, originalitatea și complexitatea vieții experiențiale și mentale a individului, deschiderea spre nou și asertivitatea pură. Mai e descris și drept inteligență, dar aceasta nu reprezintă cea mai importantă trăsătură. Adevăratele caracteristici constau în deschiderea la noi idei, flexibilitatea în gândire, simțul artistic, acceptarea ideilor altora când dau o notă de creativitate. Evident, sunt persoane creative cu înclinații artistice. Astfel, au o gândire creativă și estetică care este mult mai importantă decât aspectul inteligenței.
Neuroticism – nevroza
Se referă la stabilitatea emoțională. Persoanele cu nivel ridicat de nevroză sunt anxioase, impulsive, depresive și vulnerabile, în timp ce persoanele cu nivel scăzut sunt calme și relaxate.
Conceptul de personalitate de brand- un aspect demn de luat în considerare pentru promovarea online
Oamenii de știință au ajuns la concluzia că dacă oamenii ar personaliza o marcă similar unei ființe umane, ar fi mult mai probabil să cumpere un brand ce le seamănă, care are aceleași trăsături de personalitate ca ei.
Personalitatea de brand
în 1997, Jeniffer Aaker stabilea cinci trăsături ale personalității de brand, similară celor 5 factori ai personalității umane. după ce analiza numeroase branduri și extras diferite trăsături a venit cu soluția celor 5 factori, dintre care trei sunt conectat la cele cinci trăsături de personalitate.
Sinceritatea- picioarele pe pământ, onest, sănătos–> Agreeableness & Conciousness
Entuziasmul-imaginativ, îndrăzneț, cu spirit și actualizat –> Extraversion
Competența: de încredere de succes și inteligent –> Conciousness
Sofisticarea: șarmant și High Class
Asperitate: starea brută
Cum se transpune asta în comunicarea online? În primul rând, publicul ar trebui să se identifice cu brandul și să vadă caracteristici clare. Din punct de vedere al mărcii, aceasta ar trebui să se informeze, să știe care îi este publicul și care îi sunt alegerile pentru a putea să comunice cu el.
O persoană care este foarte conștientă de importanța tehnologiei și de trăsăturile unui gadget va fi foarte interesată de dezvoltarea tehnologică, în timp ce un ecologist alege întotdeauna produse naturale care nu afectează mediul.
Personalitatea de brand influențează loializarea
Apoi mai exista diferența de comunicare dintre tipurile de produse. După cum arătam mai devreme una este să cumperi produse fashion, alta este să achiziționezi bunuri de utilizare îndelungată.
În același timp, oameni de știință au arătat că personalitatea de brand influențează inclusiv percepția asupra calității mărcii, atitudinea față de marcă, încrederea în ea și loializarea. Lipsa unei comunicări de brand duce la cumpărători sporadici, care nu se întorc.
Cele cinci trăsături de personalitate și implicațiile lor în promovarea online
De la bun început simt nevoia să specific că cele cinci trăsături de personalitate nu sunt definitorii pentru un om. Fiecare dinre noi avem simultan toate trăsăturile, dar una este dominană. O persoană este mult mai complexă de atât, iar modul său de navigare și de cumpărare pe internet depinde de mediu, de cultură și de gene. Totuși, acești factori pot fi un criteriu care face diferența în comunicare.
În continuare, voi descrie diferite acțiuni, comportamente sau alegeri de cumpărare sau de consum, în funcție de trăsătura de personalitate dominantă. Nu sunt lucruri inventate de mine, sunt studii pe care le veți le putea găsi pe Sage Publishing, Plos One, Researchgate și diverse universități (online sau “biblioteci deschise”). Dacă vă interesează subiectul, Internetul este ofertant, iar universitățile au fost generoase să lase materialele de studiu online.
Concret, în promovarea online există uniformitate în mesaj. Proprietarii de site-uri se zbat să iasă în față și să se regăsească printre primele pagini Google, dar în același timp să loializeze prin conținut. Există ghiduri de bune practici, dar în uniformitate nu te poți distinge. În același timp, se generează efectul de information overload, iar utilizatorul nu mai știe să prioritizeze informația. Singurul filtru prin care o trece în cele câteva secunde în care o postare volatilă de pe Facebook iese în față este emoția, faptul că mesajul seamănă cu el sau nu. Un mesaj uniform, care nu are legătură cu ceea ce este clientul, s-a pierdut în van.
Se spune că toată lumea vrea informație pe scurt, pe repede înainte, sau poate nu. O personalitate dominantă de conscientiousness sau un cumpărător de bunuri de utilizare îndelungată, oricât de nevrotic sau extravertit ar fi, va fi dispus să investească timp să cerceteze în ce își investește banii. O să trec pe scurt prin câteva modalități prin care cele cinci trăsături de personalitate vă pot ajuta să vă promovați mai bine online.
Spunem ce brand ai, să spun cui te promovezi. Brand, local brand, own brand.
Când ai un produs pe care vrei să îl promovezi, te ajută să încadrezi marca astfel încât să îți ajustezi vocea pe tonalitatea cumpărătorului tău. Cele cinci trăsături există în fiecare om, dar fiecare persoană are o caracteristică dominantă. Oamenii de știință au arătat că în funcție de cei cinci factori, cumpărătorii aleg anumite tipuri de branduri.
Persoanele cu nivel ridicat de extraversiune cumpără mai degrabă produse de la mărci naționale și mărci proprii. Persoanele cu deschiderea mai mare cumpără produse la branduri corporate.
Utilizatorii cu un nivel ridicat de agreabilitate cumpără de la mărcile proprii sau de la numele independente.
Consumul de publicitate în funcție de trăsăturile de personalitate
Reclamele transformaționale de tipul hero journey sunt mai bine agreate de persoanele cu trăsături dominante de extraversiune, nevroză, deschidere și agreabilitate. Persoanele conștiente prefera reclamele comparative și pe cele care sunt descriptive și conțin informații din abundență.
Persoanele cu nivel de ridicat de nevroză sunt mai deschise către tipuri variate de publicitate și mesaj de reclamă Sunt atrase de povești de tipul hero journey, dar, în același timp, acceptă și reclamele comparative sau non-comparative.
Cine scoate bani impulsiv la cumpărături online? Este el cumpărătorul tău?
Trăsăturile de extraversiune, nevroză și agreabilitate se regăsesc printre cumpărătorii online. Persoana cu nivelul ridicat de nevroză tinde să cumpere compulsiv. Produsele care sunt cumpărate la impuls de obicei se încadrează în articole de modă, machiaj, gadgeturi, rețete minune, panaceul universal.
Utilizatorii cu un grad ridicat de openness sunt active în online și vor reacționa la produse creative sau gadgeturi de ultimă oră.
La extrema opusă este conștientul. Foarte atent cu banii lui, cumpără doar după ce a analizat. Nu este unul pe care să îl prinzi cu anunțuri de genul „cumpăra acum”, „ promoție unică”, „ultima șansă”. Acesta analizează și cumpără un produs care este prezentat util, doar dacă îi este util.
La prima vedere, persoana cu stabilitate emoțională care tinde spre cumpărături impulsive ar fi clientul ideal. O persoană cu un nivel ridicat de nevroză este tentată să cumpere online și mai mult chiar, să cumpere compulsiv. Mai mult decât atât, este cel care urmează masele, dacă a cumpărat vecinul cumpără și el. Dar este el cumpărătorul online pe care ți-l dorești?
Un studiu făcut chiar la sfârșitul anilor ‘90 arată că acest gen de oameni cumpără din pricina emoțiilor negative, iar apoi sunt predispuși nu fie mulțumiți. Extrapolând, sunt genul care își comandă online, te presează ca produsul să vină cât mai repede, eventual cât mai ieftin, ca mai apoi să dea recenzii negative și să spună tuturor prietenilor ce s-a întâmplat.
Culorile preferate și cumpărăturile online
Acum culoarea universală care se crede ca vinde mai bine este considerată roșu. Posibil să fie adevărat pentru că activează impulsul, culoarea roșie fiind asimilată neuroticismului, trăsăturii nevrotice.
Astfel, cumpărătorii adaugă în coș într-o manieră compulsivă, fără să se gândească dacă le trebuie sau nu. Partea mai puțin bună e că un astfel de utilizator ar putea comenta negativ, iar recenzia pozitivă în ziua de astăzi este esențială.
Câteva concluzii
Ghidurile de bune practici în promovarea online sunt utile, cu anumite limitări. Afacerile merg către scalare, către monetizare cât mai repede și cât mai mult, ratând că dacă banii investiți în ad s-ar putea pierde dacă mesajul nu e pentru clientul lor. Totuși, trebuie reamintit că oamenii asociază brandurile cu ce sunt ei, se identifică cu ele (Aaken).
. Alinierea dintre personalitatea de brand și trăsăturile de personalitate dominante ale cumpărătorilor pot avea un mai mare succes în comunicarea către audiența țintă și, implicit, în vânzări. Tot ce trebuie e un efort suplimentar pentru a cunoaște publicul sau pentru a ajusta oferta către publicul cumpărător.
Acestea sunt teorii vechi, dar pentru simplificare rareori au mai fost aplicate. Tocmai aplicarea lor ar duce la o scalare mai bună.
Câteva chestii utile, de final:
– personalitatea de brand și trăsăturile de personalitate umane interconectează. Oamenii cumpără de la branduri pe care le personalizează și care trebuie să fie ca ei.
-Cei mai activi cumpărători sunt cei care reacționează la impuls și sunt dominant extravertiți, deschiși sau si, mai ales, cei cu un nivel de ridicat de nevroză. Dezavantajul este că aceștia din urmă sunt dintre clienții care se plâng foarte des. Aici trebuie să echilibrați costurile pe care le implică un astfel contract comercial.
– mesajul între clientul care cumpără la impuls și cel care cumpără rațional trebuie să fie total diferit. În timp ce hero journey este mesajul care se pliază pe cei mai mulți dintre oameni pentru cumpărăturile la impuls, conștientul analizează fiecare detaliu, avantaje dezavantaje și preț.
– pentru succesul comunicării se poate porni de la produs/ serviciu către public țintă (de exemplu, pentru produse fashion, poveștile care apelează la sentimente și orgolii vor da mai bune rezultate decât comparăm produse. În cazul în care aveți magazin online care vinde electronice mari, mai degrabă câștigați clienții prin argumente tehnice și preț).
– pentru companiile cu o misiune reală și convingătoare, esența este să rămână ancorată în valorile sale pe care să le susțină, fără să se abată. Atunci vă atrage publicul potrivit și întotdeauna va avea publicul său și brand evanghelism. De cele mai multe ori, acesta va avea trăsături dominante asociate deschiderii și extraversiei, mai puțin din neurocritism.
– din toate acestea se desprinde o regulă clară: comunică pentru oameni care seamănă brandului tău!
Sursa foto: pixabay.com
Dacă vrei să primești articole similare abonează-te la newsletter!
NB: Distribuind acest mesaj in social media, o parte dintre datele tale cu caracter personal vor fi cunoscute. E fain, ajungem să ne cunoaștem online. Totuși, e dreptul tău să știi.
by 