Am avut un interviu pe canalul PRO Business despre a vorbi pe vocea clientului. Mulțumesc Alina Leonte pentru invitație. Chiar mi-a fost drag să vorbesc cu tine.
A fost o oportunitate de vorbi cu oameni și de a te cunoaște. Apoi a mai fost un motor care m-a pornit să scriu acest articol.
In loc de intro:
Am acceptat această invitație pentru că eu consider fiecare afacere e o entitate diferită, așa cum sunt oamenii diferiți. Fiecare are publicuri diferite, trăsături de personalitate diferite și antreprenorii sunt diferiți, implicit conținutul (text, video, whatever) e diferit. Ce rămâne la fel este faptul că noi toți avem 5 trăsături de personalitate distincte (vezi OCEAN mai jos) și acestea se reflectă nu doar în cum vorbim/ scriem, unde și dacă noi comunicăm online și în ce cumpărăm. La fel de bine se reflectă la nivel de brand pe două paliere: brandul e o reflexie a antreprenorului, iar clienții cumpără de la branduri pe care le simt ca ei. Dau un link mai jos despre Brand Equity.
Tot articolul va fi scris în limbaj cât mai simplu, folosind comparații pentru că antreprenorii, mai ales la început de drum, să înțeleagă. De fapt, așa ar trebui să fie mereu: explicit.
Premise și de ce-uri:
Pe parcursul interviului mi s-a pus întrebarea și mi-am adresat-o și eu din nou: pot să dau un sfat specific pentru primul an de activitate într- un domeniu specific?
Răspunsul meu este NU. Și spun asta pentru că înainte de fi creator de content – text, sunt creator de soluții. Aceasta pentru că eu cred că rețetele nu funcționează pentru toate afacerile la fel, iar la final apare frustrare sau poate chiar mai rău. Și apropos, când ești antreprenor și folosești prea des cuvântul ”frustrare” sau ”dezamăgire”, uită-te și cum ești în relație cu tine și cu ce faci în fiecare zi. Apropos, acesta este un motiv pentru care am pornit https://trans-formare.ro – văzând această conexiune nu doar la mine, ci la mulți oameni cu care am lucrat de-a lungul timpului.
Și poate te întrebi, de ce eu, aici, dacă răspunsul meu este NU. E o perspectivă personală și simt că îți dau o chestie și mai tare. Îți dau undița să găsești calea pentru domeniul tău.
Dă-i omului un pește și va avea de mâncare o zi. Învață-l să pescuiască și va avea de mâncare toată viața. – citat chinezesc
Nu mă înțelege greșit. Bunele practici sunt bune. Și eu caut și aplic, dar aplicat mie și personalității mele umane și antreprenoriale vs aplicat nevoilor clienților mei. Urmărește tot ce spun cei din domeniul care te interesează. Cât mai mult și mai divers. Dar filtrează prin mintea ta și aplică potrivit nevoilor tale de business sau personale.
Asta se face și practicând, nu doar vorbind. Fiind atent. Dar vor voi explica în continuare de ce un sfat general aplicabil de tipul pe ce canal social postezi, ce text (dimensiune, abordare, voce șa), în opinia mea, nu te ajută.
Ca un sumar la ce spun în video:
Voi da exemple și situații de publicuri (buyer persona/ avatar de Client/ Maria și pălăriile ei), mesaje sau cuvinte care vând din frică sau din credință/ motivare. Nu voi spune ce să faceți în pași, mai degrabă ce să vă întrebați sau să vă răspundeți situației voastre.
Evit să dau rețete generaliste de content pe domenii de activitate, pentru că ar crea false așteptări.
Aici video:
Acum să răspund pe rând și voi da unele pseudo – definiții, argumentând cu video sau text anterior.
Să clarificăm în cuvintele mele : ce este content writing vs copywriting?
Revenind la răspunsurile noastre. Spun că afacerile sunt diferite, după cum oamenii sunt diferiți. Întrebarea care apare:
Cum poți totuși delimita tipare de mesaj / voce de text ? Prin existența celor cele 5 trăsături de personalitate.
Există sfaturi general aplicabile pentru toți antreprenorii dintr-o breasla? Nu. Simplist spus, produsele, serviciile au specificații diferite, brandurile trăsături variate și răspund unor tipuri de oameni (avatare) pe măsură de … altfel. Iar antreprenorii, la rândul lor, au bugete variate ( sau deloc), abilități de comunicare diferite când vor să se implice în promovare, așadar nu vor putea să aibă aceeași promovare chiar dacă sunt în același
Și pentru că avatarul clientului și modul de alegere ține mai mult de trăsăturile de personalitate decât de criterii socio – demografice, văd util să ne gândim la OCEAN. Am scris pe larg anterior.
Mai multe, diverse și în timp adunate aici
https://ixpr.ro/category/blog/profil-de-utilizator/
Rezumatul rezumatului la ce am scris în articole: sunt oameni care răspund bine la content bazat pe frica, alții pe motivație și hero journey, alți răspund unor cauze. La fel și la produse servicii: sunt produse sau servicii care se cumpără din frică, altele conștient, trăsătura de neurocritism se echilibrează. Citiți în primul material din linkul de mai sus.
Poți face recomandări de voce, text, canal pentru un domeniu specific?
Poți scrie pentru un domeniu de piață Aparent similar? NU. E important să știi pentru cine scrii, pentru ce fel de business, ce îl diferențiază, ce diferențiază antreprenorul și stilul antreprenorial etc.
Inclusiv cum influențează antreprenorul creșterea afacerii și de ce nu se ține de o strategie, cu atât mai puțin de un plan :
Când poți veni cu șabloane?
Când ți-e foarte clară gama de produse, ai un oarecare brand sau ești dispus să investești să îl crești prin reclame automatizări șa.
Când mergi pe scalare și rulezi campanii de Ads, Pixel,Display, Retargeting, email automatizat, chat bot etc.
Când ai un buget pentru campanii și lași opțiunea automat o perioadă, ca la final să tragi linie și să afli ”cu cine vorbești” în alte tipuri de campanii marketing (influencing, video, affiliate sau chiar în PR).
Când știi clar cine îți e clientul (sau sunt clienții / avatarurile lor) și de unde cumpără, mai ales dacă e nișă. Asta să nu se trezești că tot bugetul (implicând tot, inclusiv energia sau timpul pe care îl investești, în cazul în faci singur promovarea. Chestie care întâmplă des în primul an) a fost epuizat în marketing pe un canal unde, de fapt, nu se află clientul tău ideal.
Cum poți delimita clienții din cantitate? Fie prin Insights ( all sorts of), Analytics, Search Console ( dar ai nevoie de data de volum – așadar fie buget, fie răbdare), fie prin descoperire pas cu pas. Mare parte a noastră, a celor care dăm cu sapa în propria firmă, nu investim în chestionare calitative. E nu o fac și nici nu mă văd să o fac.
In schimb putem sta de vorbă cu clienții actuali, fie ei puțini (cum se întâmplă în primul an) și e similar. Chiar mai sigur. Dar primește opinia deschis și onest, fiindcă în primii ani ai de îmbunătățit. Iar ei vor fi cei care știu inclusiv ce vor altfel de la tine sa unde ai ratat. Nu e un chestionar pe întrebări ipotetice, ci este ce se întâmplă real. Eu o fac și reevaluez fiind o relație directă.
Funcționează, spre exemplu, mesaje de tipul nu rata ocazia, lichidare de stoc?
Firesc că da, pentru multe produse, la multe tipuri de cumpărători. E un mesaj bazat pe frică, iar dacă ai trăsătură dominantă high neocriticism ești mai predispus să reacționezi din frică. Și chiar dacă ești extrovert și cumperi chestii fanteziste că sunt cool, o ieftinire nu strică.
Apropos, poți verifica tipul tău de personalitate aici : https://www.16personalities.com/personality-types
Totuși, după campanii de gen, fii atent la profitabilitatea ei: preț redus, retururi, mai scade și costurile de transport sau cele de depozitare. Trage linie și vezi cu ce rămâi.
Fii pe fază după o astfel de campanie și ce fel de comentarii sau recenzii atragi.
Consumul de resurse si mesajul / textul din frică pe e-comm.
Legat de consumul de resurse versus mesaj de frică, e la fel de valabil pentru clientul de e-comm. La fel poate influența afacerea. E dorința oricărui magazin să aibă volume. Dar, când vinzi pe mesajul cumpără acum că e ieftin și ultimul, evaluează dacă volumul de vânzări nu cumva e influențat de volumul de retururi. Ai nevoie de volume HUGE și diversitate de gamă pe măsură să îți permiți să echilibrezi profitabilitatea unui produs fie din vânzări serioase, fie din produse care să echilibreze. Așa că… mai ușor cu pianul pe scări la cumpără Cumpără acum că e ieftin.
Aceasta, în condițiile în care nu am pus la socoteală volumul de muncă pentru ambalare, numărul de angajați, dacă îți permiți spațiu de depozitare sau nu.
Dacă ai o afacere de ecomm singur, cu tine te, o alternativă mai decentă în locul depozitării clasice e e-fullfilment sau să găsești un furnizor ok de drop shipping. Aceasta pentru că reduci din costuri, dar și acestea pot fi aducătoare de costuri. După ce te-ai documentat pe bune și ai calculat că ar putea fi rentabile, poți striga în piață cumpără acum că e ieftin bun. 🙂
NB: cumpărarea din frică poate atrage și retururi multe. Ia în cal cum cum gestionezi și comunici și asta.
Acum la modul general.
Dacă un client are buget, își permite să lase campania pe automat, plasează un mesaj cumpărat și ajustează pe parcurs canale, texte, bugete, pe ce canal informează, pe care vinde. Dar sunt multe domenii care pornesc de la buget minimal (sau inexistent) , nu au bani să susțină un site, cu atât mai puțin pentru campanii de calibrare.
Cât despre ecomm, nu putem reinventa roata, dar putem reinventa produsul, poziționarea lui și relația cu utilizatorul, potențial cumpărător. Asta se face doar când știi cine, ce cumpărară și ce nevoie are (mesajul, ”conținutul” la aceasta răspunde, la nevoie sau orgoliu – o altă formă de nevoie, până la urmă).
Ce faci când dorești loializare și/ sau branding?
Personalizezi conținutul, textul, canalul, inclusiv dozezi efortul (în timp și abilități) al antreprenorului, adaptezi bugetul. Iei în calcul tot contextul: resursele antreprenorului, al tău, (de orice fel), public, mesaj, piață, alte resurse, abilități pratice sau mentale.
Ce aș recomanda ca o chestie de musai ca parte de prezență online?
NB: Nu spun marketing, acesta din urmă e o treabă cu multe sub-activități și sub-domenii
Să ai un site. E al tău, îți aparține și e locul unde se întâmplă vânzarea de cele mai multe ori. E o carte de vizită.
Restul – social media, newsletter- sunt instrumente. Instrumentele le alegi în funcție cu cine comunici ( acea Mărie a mea, avatarul/ avatarurile tale) și ce vrei să spui, cât de scump e produsul, cât de riscant e să rămâi cu stoc sau cu multe pauze vs fără timp – în cazul celor ce prestează servicii la oră.
Când nu e must have un site?
Când testezi minimum viable product (produs minim viabil – un fel de test) și clientul tău se află pe un canal social sau marketplace anume. Dar și atunci ai nevoie să știi cine îți e clientul și unde îl găsești.
Cum ai putea vizualiza mesajul online comparabil cu ce se întâmplă în piață? Un exemplu
Ca la piață: expui la tarabă sau la galantar în funcție de produs. Merele le expui la tarabă, brânza la galantar frigorific. Acestea sunt canalele sociale vs ce produs vs client.
Produs / serviciu scump și sofisticat
Comunici sofisticat când ai client sofisticat. Vinzi în Dorobanți? Printezi un afiș elegant și spui că sunt cele mai minunate mere, crescute din soi ales, în pământ cu rod, bătătorit de pași ancestrali. Exageram, dar prindeți ideea?
Ai un produs scump? Ai un mesaj adecvat, seducător, uneori simbolic, care face apel la conexiunea profundă sau la simboluri uneori, alteori la ego.
Încă văd mesajul din reclama Apple 1984 foarte tare.
Vorbești despre emoție, atingi, vezi, auzi, simți produsul din descrieri. Trăiești o altă lume, dar mai ales Dai detalii tehnice ca un răspuns la o nevoie, ca o satisfacție. Te poziționezi scump? Informezi și seduci. Convingi și Influențezi. Investești în imagine, aproape ca într-o formă de magie. Construiești un site fain, ușor de navigat și care creează experiențe, newslettere care seduc, social media e o poveste crescendo care vorbește despre marcă, despre oameni și, mai ales, pentru oamenii pe care îi servesc. Pe scurt, comunici să creezi o relație emoțională cu publicul tău larg, inclusiv cu cei care îți cumpără produsele sau serviciile.
Produs ieftin
Vinzi în piața din Berceni? Scrii pe un carton rămas din ambalaje: ”Ia mamaie că sunt ultimele. Le dau ieftin să plec acasă. ”
Acesta e mesajul din online ”Ai ratat oferta? Cumpără rapid. Stocuri limitate!”
Puteți imagina asemănările online vs offline?
Acestea de mai sus țin de OCEAN vs Brand Equity. Am scris mai titrat pe Spațiul Construit, mai exact aici
Revenind. Cam asta să faceți ori de câte ori vă apucați de încă o bucată de marketing pe principiul : poate merge de data asta.
Să scriu pași?
Nu am ce pași să scriu pentru că nu am scop și nici cui îi adresez. Și să scriu niște pași pentru un exemplu, pași care mai apoi vor fi copiați în alt mediu și în care aceștia nu funcționează, va atrage ”dezamăgire” și frustrare. Și spun asta că am încercat și eu rețete la un moment dat. Nu au mers pe mine.
Dacă…
Nu identificați cui vorbiți, unde e (pe ce canal social sau mediu de comunicare) acel interlocutor, cum vorbește el, ce nevoie are, cum îi răspunzi nevoii prin produse și text? E degeaba să scriu pași, indiferent că ești în primul an sau al X-lea. Pentru că am o multitudine de posibilități.
E util să începeți de aici:
la ce nevoie răspundeți (sau la ce orgoliu);
pe cine ajutați (cu toate cele de mai sus și extra întrebări),
unde e (canal social sau online media)
cum vorbește
cum acționează online/ de ce cumpără ceea ce cumpără (nevoie/ frică/ ego);
ce faci tu diferit
… și lista e lungă, chiar dacă e basic, de început.
Răspunde, altfel…
Altfel, timpul trece, banii se irosesc și spui că nu a mers. Nu a mers că nu prea ai știut pentru cine, încotro, de ce faci ce faci, ce poți face singur sau ce nu, pentru că ai irosit timp încercând chestii la care nu ai abilități (pentru acestea poți plăti).
Poate spui … ”nu merge” . De ce nu merge?
Nu campanii Facebook, Adwords, , nu SEO, nu postări…
Dacă nu merge înseamnă că nu ai produsul care trebuie, nu ești pe piața care trebuie ( sau nișa e prea nișă), înseamnă că tu, ca antreprenor (sau echipa ta ca oglindă a deciziilor tale), faci ceva greșit. Poate urmezi doar o rețetă, poate nu comunici sau comunici lipsit de autenticitate, poate te înțepenești în produsul întors după soare (perfecționismul)… Și aici sunt situații de tot felul și nu pot spune concret ce nu merge.
Și la final îți zic, imaginează-ți cu cine vorbești. Vorbește și scrie content pentru el. De fapt, vorbește cu el în scris. Fii real. Fii de ajutor. Nu vinde visuri. Nu îți face visuri la următoarea campanie. Răspunde la nevoi.
Mulțumesc că m-ai citit până la capăt!
Ai aici alte resurse legate de subiect:
by